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16/08/2013

Decisiones de precios que impulsan los resultados

Nota de opinión de Ariel Baños, economista y docente de la Universidad Siglo 21.

Algunos clientes han rechazado nuestras cotizaciones y en el local de ventas se oyen cuestionamientos sobre ciertos precios. Nuestros vendedores alertan sobre la agresividad de la competencia. Entonces, la desesperación se multiplica. ¿Adivine cuál es la variable más fácil de ajustar para su empresa? ¿Se le cruzó por la cabeza el precio? Está en lo correcto.

Los precios pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener o impulsar las ventas, una reducción de precios, una promoción o descuentos especiales a los principales clientes, aparecen como soluciones rápidas. ¿Pero ha pensado en las posibles consecuencias?

· Una vez que los precios se reducen, se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior.

· Aquellos clientes que llegaron atraídos por el precio, desaparecerán apenas los descuentos se terminen.

· El precio es la variable más fácil de imitar, los competidores rápidamente pueden seguirlo.

· El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. En ocasiones arroja un mejor resultado aceptar un menor volumen, aunque sosteniendo los precios.

Entonces, ¿qué hacer? ¿Simplemente quedarse cruzado de brazos y aguardar que todo pase? No, de ninguna manera. La empresa debe ser proactiva en la gestión de sus precios. A continuación, mis acciones recomendadas:

1- El precio no puede ser único para todos los clientes.

No todos sus clientes son iguales, ni valoran de igual manera los productos y servicios de su empresa. Por lo tanto, ¿porqué definir un único precio para todo el mercado? La clave es segmentar, lo que implica aplicar descuentos en forma analítica y focalizada. Pueden utilizarse obstáculos o filtros, tales como: cantidades mínimas de compra, cupones, días u horarios especiales, tarjetas de fidelización, medios de pago u otros mecanismos, que permitan alta selectividad y precisión en los precios aplicados.

2- Vender más no significa ganar más

Mida los objetivos comerciales no solo en términos de cantidades, facturación o número de clientes. Es fundamental incorporar indicadores de rentabilidad, por producto, clientes, región o responsable de ventas. Hay empresas que sostienen grandes volúmenes realizando constantes descuentos o promociones, aunque no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo si decide reducir un 10% el precio partiendo de una rentabilidad sobre ventas del 30%, el volumen facturado deberá crecer al menos un 50%, para obtener el mismo resultado que antes. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?

3- Incorpore la rentabilidad en la retribución de la fuerza de ventas

“Nuestra prioridad son los resultados”, sostienen a menudo los dueños y directores de empresa. Sin embargo, la fuerza de ventas es remunerada con comisiones sobre la facturación. En este contexto, los vendedores no dudan en culpar al precio de ser un gran obstáculo, y así se recurre frecuentemente a sustanciales descuentos para dinamizar las operaciones. Los esquemas de incentivos deben estar alineados con los resultados económicos de la empresa. Comisiones sobre rentabilidad, porcentajes diferenciales en función del descuento otorgado, o según el margen de la línea de producto, son algunas de las variantes disponibles.

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